5款颠覆性食品：如何用“方便性”抓住痛点，实现另类增长？

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英文来源：Food Dive

原文作者：Cathy Siegner

ZUPA NOMA

图片来源：LinkedIn

时间匮乏的消费者会吃更多的零食，而且通常都是在路上吃东西，基于这点，食品制造商正在为此类消费者推出更多的像ZUPA NOMA即饮汤和Duncan Hines混合蛋糕杯一样的方便食品。

Pinnacle Foods的高管们正在为重振他们的Duncan Hines品牌寻找办法，忽然他们有了一个想法：方便性。

Pinnacle Foods因其混合蛋糕和糖霜涂抹产品而出名，该公司遭受了很长时间的销量下滑，并且损失了一定的市场份额。Pinnacle Foods公司在二月份推出了独立包装产品，这款产品能让消费者在一分钟内用微波炉制作出蛋糕，他们希望通过这个创新来重振品牌。

很快，对旧产品进行创新的方法扭转了Duncan Hines的情况，在经历了过去三年的下滑后，Duncan Hines在复活节期间的销售额猛增50%以上。

Duncan Hines

图片来源：chewboom.com

Duncan Hines的高级品牌经理Ross Chapman认为，能在短时间获得这番成功的原因很简单。是因为把产品转变成对消费者来说能够方便快速地得到一个新鲜烘烤出来的产品，而且能够一次性吃掉。

Chapman告诉Food Dive：“消费者只需要将烘焙混合物倒入一个杯子里，再加入牛奶或者水混合，放入微波炉大约加热一分钟，就能得到新鲜美味的蛋糕。这些按需食用的甜点不需要等待烤箱预热，不需要去清洗被混合的烘焙材料弄脏的平底锅，不会有因为烘焙一整个蛋糕吃不完而产生的食物浪费。”

在当今的市场，为方便食用所设计的食品和饮料的一个制胜方法是：选用高品质的原材料，有着诱人的口感和香味，具有稳定的营养价值，价钱合理并且节省时间，这样设计出的产品就很符合工作生活繁忙的消费者的要求，更能有助于争得市场份额。2016年的美国农业部门报告指出，人们都在寻找一种能方便快捷地吃一顿饭或者零食的方法，会愿意花费购买食品的一半预算去买方便食品。

Food Dive便采访了五家在方便食品领域知名的企业，发掘他们的产品想法是怎么产生的，是什么让产品变得方便食用，消费者接受度如何。以下是我们总结的内容：

一、Califia Farm即饮咖啡

Califia Farms Cold Brew Coffee

图片来源：Califia Farms

Califia Farms是一家做烘烤、酿造和罐装即饮咖啡的公司，由于产品的高质量和便利性，已经吸引了大量消费者。Califia Farms公司的产品在全国范围内有售，即饮咖啡的热度使Califia公司从2013年到2016年的复合年增长率达161%。

该公司咖啡总经理Brian Lovejoy告诉Food Dive，即饮咖啡的设计是来源于一个突然的想法。

Lovejoy说：“我们卖的杏仁牛奶会被消费者买回家里放到自己做的咖啡中。所以我们想，我们可以把这些变得更简单，推出一款和消费者在家里自己做的咖啡一样的咖啡产品。”

早期产品很成功，因此Califia开始推出更多产品如拿铁、XX浓缩咖啡、三倍浓缩咖啡和可可咖啡。他认为这条生产线的成功部分归功于产品一人份的规格和可重复密封的包装设计，这种设计保证产品的高质量。    

Lovejoy说：“这都是为了方便消费者能拿起咖啡就走。”

Califia在洛杉矶有个新的总部，准备开设旗舰烘焙坊来让产品跟上市场的需求。Lovejoy说市场其他强劲的竞争者如达能、Blue Diamond和星巴克，已经注意到Califia公司的成长，现在已经努力赶上市场需求。去年，达能即饮冰咖啡品牌SToK和星巴克即饮冷萃咖啡的生产线首次出现在消费者的视线中。

他指出：“我认为因为我们的品牌进入传统杂货店，会对市场和其他企业产生更大的影响。”

食品饮料咨询公司JPG Resources的创始人兼总经理Jeff Grogg称，Califia是一个“经营得好的品牌”，他们成功是因为愿意去创新产品，去尝试新的东西。

他说：“星巴克的产品糖分比较高，也不是高端的产品，我认为在这个领域有很多机会可以做带点高端感觉的无乳产品。 Califia有足够的资金来完成他们想做的事情，所以一个资金充足的、建设成熟的公司，能做到这一步是完全有可能的。”

二、ZUPA NOMA即饮汤

ZUPA NOMA即饮汤系列

图片来源：ZUPA NOMA

Sonoma品牌的ZUPA NOMA即饮汤生产线已经扩展到加州以外的地区，现在已经在Wegmans和Whole Foods等零售店出售，也在亚马逊等线上商店有售。

ZUPA NOMA的市场总监Jen Berliner说消费者想要有益健康和简单的食材，也想吃到好吃的食物，也就是说在喝完新鲜汤和其他功能饮料之后，会有满足和很有活力的感觉。

Berliner说：“我们已经看到消费者在寻找低糖和高纤维食品的需求，ZUPA NOMA的推出就是为了满足消费者这些要求，并努力让消费者转向追求“对你更好”的生活方式。”

因为产品的便携性和近年市场对高纤维、低糖的果汁趋势，让该品牌吸引了大量的消费者。Berliner指出ZUPA NOMA也是新鲜的、便携的、品质稳定的罐头汤的好选择。

Sonoma 品牌的创始人Jon Sebastiani当他成立这家公司的时候，看到了一个巨大的解决“疲倦和困意”问题的机会。自去年首次推出ZUPA NOMA生产线以来，他的投入似乎得到了回报。Sebastiani 告诉记者，他预计ZUPA NOMA今年的销售额将达到300万美元。

行业分析师Grogg说ZUPA NOMA正在紧跟其对手Tio Gazpacho的脚步推出即饮汤，不过让他感到担忧的是，即饮汤市场是否有足够的动力让其长期发展下去。

Grogg说：“将即饮汤与果汁相比，这是一个很好地让投资者给你投入的方法，但这面对的不是同一个场合，或者说不是相同的消费者心态，至少现在不是。他们必须证明的是，是否有合适的机会让他们将购买果汁的消费者，转向购买即饮汤产品。”

三、Suja Juice冷压果汁

Suja Juice冷压果汁

图片来源：Suja Juice

冷压果汁，已经证明其可持续性的一种方便饮料，最近Persistence Market Research研究预测2016年全球冷压果汁的销量总额会高达4.92亿美元，到2024年总额会上升至8.45亿美元。在冷压果汁领域里主要有百事的Naked、星巴克的Evolution Fresh和Hain Celestial的Blueprint品牌。

位于圣地亚哥的Suja Juice是一家自己摸索出发展路线的新企业，被BevNET称为美国领先的非转基因的冷压饮料公司，在2014年和2015年被列入“福布斯最有发展前景的公司”名单中。

Suja Juice CEO Jeff Church告诉Food Dive，公司一直致力于打造“民主化果汁”，尽可能让更多人喝到最佳品质的有机蔬果汁。

Suja依旧在创新，在三月推出有机发酵植物饮料。这款产品只在Whole Foods和Suja Juice官网上有售，有四种口味分别是蜜瓜、哈密瓜、猴面包树和枸杞。每16盎司的饮料含1克糖，而且是由甜叶菊代替的糖。同时Suja Juice有冷压益生菌饮用水、醋饮料和康普茶产品。

根据Grogg所说的，Suja原浆果汁是“非常昂贵”的，他指出虽然推出这么多种类产品，让其很难明确发展的方向到底是在哪里，但公司确实是在努力推出高质量的产品。

Grogg说：“不要误会我的意思，我是喜欢他们所做的事情，他们正朝着低糖产品的方向发展，做‘放在瓶子里的沙拉’，但是我没有看到带动更多人去尝试这些产品。品牌应该针对那些想要干净新鲜果汁的，并且不想弄脏家里的果汁机的消费者，让他们更容易接触到Suja Juice的产品。看Suja决定往哪里发展很有趣，因为Suja Juice的产品种类很多，有醋饮料、康普茶和益生菌水。”

他说：“问题是，Suja到底是什么？它比以前变得太多了。”

四、Prime Foods蛋白零食

Prime Foods的熟鸡蛋零食Eggs on the Run系列

图片来源：Prime Foods

虽然Suja已经推出几款产品，但是Prime Foods已经将关注点放到蛋白零食上，由原料如鹰嘴豆泥、花生酱和奶酪结合熟鸡蛋做成，可以方便随身携带食用。Prime Foods的销售副总裁Cindy McGarrigle说，该创新型产品“非常适合”现在的零食趋势。

她说：“每一份零食含有大约20g的蛋白质，这些好吃的袋装零食都很健康很方便，能带在路上吃。他们符合各个年龄段的口味，妈妈喜欢把它们当作孩子在学校里和运动间隙的休闲零食，运动员喜欢含高蛋白的食物。”

Grogg说Prime Foods有可能将关注像Sargento这样的公司以及其成功的Balanced Breaks蛋白零食生产线，Balanced Breaks的蛋白零食含有奶酪、坚果和干果。但是他说Prime Foods很聪明地加入了鸡蛋，把它的产品从仅是一款零食，转变成一顿饭里的一道菜。对于很多消费者来说，他们平常的生活太忙了，以至于不能好好坐下来吃一顿实惠又美味的饭菜，但是他们仍然希望有健康的食物来填饱自己的肚子，保持饱腹感直到下一次想吃零食的时候。

“我认为这种做法很聪明，是符合趋势的。因为蛋白零食有点脆脆的，加上有奶酪和熟鸡蛋，这种零食能让消费者觉得吃这个会比吃Hot Pocket更健康。当我看到这些，我想这款蛋白零食就是我想要的。”

五、Pinnacle Foods Duncan Hines蛋糕

Duncan Hines一分钟即做一人份蛋糕

图片来源：Duncan Hines

Pinnacle推出的Duncan Hines方便食品系列产品之后，就把Prime Foods推上了完全不一样的道路。

今年春天早些时候，这家食品巨头推出了18种一人份蛋糕混合物的口味，作为一种创新和品牌组合多样化的方法，可以随时随地享用这款产品。这款产品很符合千禧一代的要求，千禧一代很注重食品的方便性和原料，并且食品不能含有人工防腐剂、香精或色素。

Chapman说：“Duncan Hines 正在进行一场烘焙革命，让消费者能有机会在任何时候任何地方，在一分钟内吃到新鲜出炉的食物。”

Grogg说微波炉一人份杯子产品是在前几年开始发展起来的，就像因其高蛋白全谷物而出名的Kodiak Cakes便携烙饼。市场上还是有很多发展空间，因为产品都很容易能做成一人份的包装，还能控制卡路里含量和便携。

Grogg说：“这里可能存在一个产品质量的折衷问题，但这也是一个能接受的折衷，这也比两天前没吃完的蛋糕好，现在的产品价值比我一开始想的更有意义。”

中文编辑：徐晓瑜、甘婧

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